從聊情懷到聊國潮 紅旗的年輕化進階路
  • 發布時間:2020年06月05日
  • 來源:汽車之家
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  •   [汽車之家 行業]  保守、穩妥地亦步亦趨,繼續走官車路線,做好自己的“王謝堂前燕”,還是激進、冒險地踏上市場化路線,爭取“飛入尋常百姓家”。如果你是一汽集團董事長,你會給紅旗選擇一條怎樣的道路?

      徐留平選的是后者,一條充滿誘惑,可又無比艱難的道路。為了在這條路上走的更遠,一汽集團傾全集團之力為紅旗服務,先是挖來世界知名設計師,前勞斯萊斯設計總監賈爾斯·泰勒;后是為紅旗打造了“一部四院”的研發體系和“三國五地”的全球研發布局。

      可光靠在產品設計、研發上的努力,還不足以保證紅旗的市場化探索得償所愿。為了獲得消費者認可,尤其是獲得年輕一代消費者的認可,紅旗開始用“國潮”當武器。其實在中國品牌中,選擇用國潮吸引年輕消費者的品牌不在少數,如東風風神、榮威、比亞迪等都在這條路上有過探索。而紅旗是如何通過國潮,把自己“新高尚”、“新精致”、“新情懷”的理念講給年輕一代消費者聽的?這一切,還得從那場轟轟烈烈的發布會說起。

      “這一屆的年輕人”是由汽車之家行業頻道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年間出生的人)人群的欄目。欄目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”,講述汽車行業基于Z世代群體所關注領域進行地思考。

      ★從故宮身上學來的經驗——給年輕人講“國潮”

      “紅旗要肩負起強大中國汽車產業的重任,奮力向2020年銷量10萬輛級,2025年30萬輛級,2035年50萬輛級的目標邁進?!?018年1月9日,人民大會堂,徐留平在這場宏大的戰略發布會上,立下了上述相對激進的目標。

      當時的人們還很難想象,曾經在市場化道路上折戟過一次的紅旗居然敢許下這么大的諾言,而且一下就把市場化路線規劃到了17年后。想兌現這一諾言,紅旗只能不斷吸納年輕消費者,畢竟以前那些“心中擁有紅旗情懷”的消費者,在17年后肯定早就退出一線行列了。

      但作為“共和國長子”,一個以歷史底蘊而聞名的品牌,究竟如何轉型才能吸引年輕人的注意呢?想到這,紅旗不禁把目標看向了擁有類似經歷和豐富經驗的故宮博物院身上。

      作為有著600年歷史底蘊的故宮博物院,其實在幾年前也和紅旗面臨著類似的問題。和紅旗一樣,故宮也曾面臨著“轉型擁抱年輕人”的剛性需求,不然未來故宮博物院留給后人的,將只能是一批沒有生命的、冷冰冰的文物,文化傳承也將因此面臨斷代。

      為解決上述問題,故宮開始研究年輕人,開始打造年輕人喜歡的“國潮”。不久后,故宮博物院也開啟了“網絡之旅”,開設了4家針對不同消費群體的網絡經營店,包括故宮博物院文化創意館、故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶店、故宮商城。在網上售賣“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮娃娃等產品,用年輕人喜愛的輕松、時尚的方式傳播故宮文化。截止目前,故宮淘寶店、故宮博物院文創旗艦店在淘寶平臺上的粉絲已累計超過1023萬人;在2018年前往故宮博物院參觀的游客中,30歲以下觀眾已占40%。

    『紅旗HS7 2019款 故宮紀念版』

      故宮博物院打出的這套年輕化國潮牌,讓紅旗備受鼓舞。2018年9月,徐留平就頻繁找時任故宮博物院院長的單霽翔會面,2019年1月,紅旗與故宮正式達成合作,雙方承諾將共同開發具有中國文化底蘊的文創產品。通俗地說就是,故宮答應紅旗,將帶著后者把自己成為年輕人網紅的路線再走一遍。

      此后不久,2019年上海車展中,紅旗就推出了紅旗HS7故宮紀念版車型,徹底過了一把“國潮網紅”的癮;9月2日,紅旗又成為了故宮博物院“萬紫千紅——中國古代花木文物特展”的唯一汽車合作品牌。

      在被故宮博物院帶的逐漸“上道”后,紅旗也開始在國潮領域四處出擊,比如在科技領域,紅旗還與華為合作,打造了“紅旗定制版華為P40”;甚至在2020年初,紅旗還推出了香水、圍巾和印章,除了上述三款產品外,紅旗也效仿故宮博物院,不停地推出針對年輕人的國潮文化衍生品,從硯臺、手表,到書簽、鑰匙扣,包羅萬象。

    『紅旗夜光石英表』

      紅旗正式脫下了“官衣”,穿上了代表“國潮”的唐裝,走向了自己預設的年輕消費群體中去。同時在產品端,紅旗在2019年接連推出了造型年輕化的紅旗HS5、紅旗HS7。從結果導向上看,紅旗這一系列操作稱得上成功。

      根據企業官方公布的數據,2019年全年,紅旗品牌銷量達100166輛,同比增長203%;根據乘聯會公布的銷量數據,紅旗H5全年累計銷量達45092輛,同比增長96.4%;5月上市的紅旗HS5累計銷量接近3萬輛,迅速成為紅旗品牌銷量另一大支柱。至2019年底,紅旗80、90后消費者所占比例已經達到60%。

      就像此前故宮博物院一位負責人說的那樣“年輕人喜歡什么,我們就給他們獻上什么”,紅旗目前也是這么做的。但吸引年輕人,并不只是靠“老爺爺賣萌”就可以,作為紅旗來說,還應該更深入地分析年輕人的特點和需求,并在產品端進行落地。而就在這個節骨眼,紅旗H9適時地誕生了。

      ★從產品國潮到傳播國潮

      在紅旗H9這款車上,紅旗運用了大量 “尚·致·意”的設計語言,和“中國式新高尚精致主義”的造型風格。通俗地講,就是用現代語言去講述中國傳統文化,這就是紅旗在研究完年輕人喜好后,所追求的“國潮式設計”。

      比如在前臉造型上,紅旗H9采用了更具東方美學的分割比例(1:1.414),比如在車尾造型上,紅旗H9運用尾燈燈帶上的突起部分和飾條組成了一個“天安門”造型,就連尾燈兩側各四面的“小紅旗”設計也是仿照了天安門城樓兩側所插的紅旗造型。除此之外,這款車在輪圈輻條、音響孔排列等細節方面也都運用了大量“國潮”元素。

      在“國潮”產品落地后,紅旗第一時間對紅旗H9進行了矩陣式傳播,取得的效果也頗為驚人。2020年1月8日,紅旗品牌盛典暨H9全球首秀耀目開啟,在微博上,這次盛典的的單一話題閱讀量突破了5.6億,討論數達到53.6萬,光看這組數據,你很難想象這是有著“共和國長子”之稱的紅旗達成的成績。

      但紅旗在做的其實不止這些,漫畫、短視頻、互動H5、動態海報……這些新造車企業慣用的傳播手段,都被紅旗拿來當做自己傳播“國潮”的新方式。在被譽為“年輕人的天下”的B站中,一汽紅旗粉絲量早已達到1.8萬,成為為數不多粉絲破萬的車企官方賬號。其中紅旗H9相關的視頻,累計點擊量更是超過了40萬。

    『在B站,“一汽紅旗”早已成為為數不多粉絲量破萬的車企官方賬號』

      按照一汽紅旗的說法,他們正在做的事就是“以貼合年輕人的生活方式,來觸達年輕群體,以創新的傳播形式,來影響年輕人的心智”。

      當看到那個曾經雍容華貴,高高在上的紅旗,舍得脫去“官衣”,俯下身來擁抱年輕消費者的時候,人們這才對紅旗這次的市場化嘗試有了信心?;蛟S在年輕消費者心中,紅旗在B站上發布的一條條“國潮”視頻,要比這家企業每月初發布的,動輒翻番的銷量成績大的多。

      總結:6月1日,兒童節當天,紅旗又如往日那般搶先公布了5月銷量成績。根據數據,該企業5月銷量突破1.51萬輛,同比增長133%;今年1-5月,其累計銷量達到5.46萬輛,同比增長116%。

      身為“共和國長子”,紅旗已經在不少中國消費者心中種下了深深地烙印,從這個角度上看,相比于其他中國品牌,紅旗在“國潮”方面擁有先天優勢。在“比亞迪中文按鍵”“東風風神‘國球新風潮’系列營銷”“榮威換標”等其他中國品牌國潮攻勢下,紅旗必將走出一條與眾不同的道路,并在消費者減齡上也拿出和“銷量翻倍增長”一樣令人信服的成績出來。(文/汽車之家 陳燦)

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